درس 13 کتاب تفکر و سواد رسانه ای

کتاب تفکر و سواد رسانه ای درس 13مخاطب  فعال یا منفعل
آموزش نکات کلیدی درس 13 کتاب تفکر و سواد رسانه ای 

درس 13 ص 104
در ابتدای این درس به رسانه های یک سویه مثل رادیو و تلویزیون اشاره شده است که در این رسانه ها همواره رسانه بعنوان  فرستنده و مخاطب هم بعنوان گیرنده می باشد.

 با پیشرفت فناوری های ارتباطی، رسانه های دو سویه(تعاملی) پا به عرصه ی دنیای رسانه ها گذاشته اند. در این رسانه ها مفهوم خطی فرستنده و گیرنده به مفهوم دایره ای تبدیل شده است؛ یعنی شما در آن واحد هم فرستنده و هم گیرنده ی پیام محسوب می شوید مثل شبه های اجتماعی انواع پیام رسان های امروزی

در صفحات 105 و 106 به ویژگی های مخاطب(فعال) اشاره شده است(5 ویژگی و خصوصیات مخاطب )
هر دانش آموز با توجه به هریک از این ویژگی ها ، خود را ارزیابی نماید. در پایان چنانکه مجموع این ارزیابی عدد 45 یا نزدیک به 45 قرار گرفت ، این دانش آموز جزء مخاطبان فعال محسوب می شود.وچنانکه مجموع این ارزیابی به عدد صفر میل کند ،مخاطب مورد ارزیابی جزء مخاطبان منفعل می باشد.
این ویژگی ها در بند دوم کتاب ص 107 کتاب  آورده شده اند.

سوالات ص 107

با استفاده از محتوای جدول ص 105 و ص 106 بگویید مخاطب فعال با مخاطب منفعل در مصرف رسانه ای چه تفاوتی دارد؟

با توجه به ویژگی های مطرح شده مخاطب فعال رسانه را انتخاب می کند و هدفمند به سمت رسانه می رود در استفاده از رسانه به کاربردی که برایش دارد فکر می کند به سرعت تحت تأثیر رسانه قرار نمی گیرد و در مورد پیام آن به تفکر پرداخته و حتی آنرا نقد می کند.
به عبارت ساده پیام رسانه را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.

با توجه به اینکه شما درکاربری رسانه های دوسویه نقش نشر و بازنشر پیام را دارید در این فضا چه ویژگی هایی باید داشته باشید که مخاطب فعال به شمار آیید؟

پیامی را که قصد نشر و یا باز نشر آنرا داریم اولا گزینش می کنیم از فرستادن پیام هدفی را دنبال می کنیم و در موردش فکر می کنیم و از صحت و سقم آن اطمینان کسب می کنیم به کاربردی که این پیام  دارد فکر می کنیم.

تصویر ص 107 کتاب سواد رسانه ای
کوتاه و خلاصه : تاثیر پذیری مخاطب منفعل از رسانه هاست

تصویر مخاطب منفعل را نشان می دهد که بدون هدف (سفید است ) به سراغ رسانه می رود و درمواجه با هر کدام به رنگ همان رسانه در می آید و در انتها رنگارنگ ، پریشان ، بهم ریخته ومتأثر از رسانه ها می شود.

نظریه گلوله جادویی ( تزریق پیام)

کوتاه و خلاصه : اشاره به قدرت نامحدود رسانه و پذیرش بی چون و چرا پیام از طرف مخاطب

نظریه گلوله جادویی

هارولد لاسول ترس خود را از تبلیغات در اثری ابداعی  تحت عنوان فنون تبلیغ در جنگ جهانی  چاپ سال 1927 بیان می کند. وی در این کتاب نشان می دهد که مردم  از طریق تبلیغات در زمان جنگ تحقیر شده و فریب خورده بودند.لاسول ترس از تبلیغ را بیان می کند در حالی که دیگران تجزیه و تحلیل محتوای تبلیغ و اثرات  آن را ضروری می بینند. لاسول مطالعات خود را بر مبنای  الگوی "محرک - پاسخ " و نظریه یادگیری قرار می دهد و با تمرکز روی تاثیر رسانه ها ، پاسخ های انسانی  به رسانه ها را به شکل آنی در نظر می گیرد.ادوارد مارتین این رویکرد را به بیانی ساده توضیح می دهد: تبلیغ ، نظرات حاضر و آماده را برای گله ای بی فکر ارایه می دهد. دیدگاه گلوله جادویی یا نظریه تزریقی که بر تاثیر مستقیم پیام تاکید دارد از سوی بسیاری از اندیشمندان ارتباطات آن طور که در بسیاری از کتاب ها ی ارتباطات جمعی عنوان شده پذیرفته نمی شود.نظریه گلوله جادویی از نتایج پژوهش های تجربی به دست نیامده است ، بلکه فرضیه ای درباره ماهیت انسان است.در اینجا فرض می شود انسان به صورت همسان از طریق غریزه های زیستی کنترل می شود و این که آن ها از طریق محرک هایی ، کمتر به حالت یکنواخت عکس العمل نشان می دهد.

منبع:کتاب تبلیغات و اقناع- گارث جاوت ، ویکتوریا اودانل- ترجمه حسین افخمی ص

نظریه تزریقی پیام

نظریه تزریقی پیام به نظریه "قدرت نامحدود رسانه ها" معروف است.وسایل ارتباط جمعی مانند یک سرنگ حجیم فرض می شوند که می توانند محتوای خود را که پیام است مانند یک ترکیب شیمیایی به مخاطبین تزریق نمایند و نیجه سریع بگیرند.دوران اوج شکوفایی این نظریه بین سالهای 1920تا 1940 یعنی تقریبا بین دو جنگ جهانی بوده است و رادیو و سینما عوامل مهمی در شکل گیری این نظریه بوده اند و رژیم آلمان نازی در زمان قدرت هیتلر بیشترین کاربرد را از این نظریه داشته است.در نظریه تزریقی پیام بیشترین تاکید بر روی پیام است و در آن مخاطب دارای واکنشی انفعالی است. هدف در ارسال پیام در نظریه تزریقی، ایجاد همبستگی و نظم اجتماعی کوتاه مدت با استفاده از زمینه های هیجانی و احساسی است .الگوی تزریقی پیام بیشتر در جوامع یکسان، همشکل یا توده وار کاربرد دارد،در این جوامع انبوه، تولید انبوه، فرهنگ انبوه ایجاد می کند و در نتیجه جامعه یا کشوری شبیه به کندوی زنبور عسل ایجاد می شود.از جمله انتقاداتی که بر نظریه تزریقی وارد شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود:

الف-این نظریه قابل تعمیم به همه شرایط و همه زمان ها نیست.زیرا بیشتر احساسات و عواطف را هدف قرار گرفته است و اگر مردم از نظر فکری کمی مقاومت کنند امکان تاثیر از بین می رود.

ب-نظریه تزریقی همه افراد را یکسان و دارای یک ویژگی و خصوصیت می شناسد در حالی که انسان ها خیلی با یکدیگر متفاوتند.

ج-نظم مورد نظر در جوامع که با الگو حاصل می شود نمی تواند دائمی و دراز مدت باشد.

ه-نظریه و الگوی تزریقی در موقعیت هایی کارآمدی دارد که رسانه موازی و یا مخالف وجود نداشته باشد بعبارت دیگر باید منبع پیام واحد باشد.

ضرب المثل

«هیچ گربه ای برای رضای خدا موش نمیگیرد»!
طبیعی است که تولیدکنندگان محصولات رسانه ای هم حاضر نیستند که پول، وقت و تخصصشان را همینطوری توی جوی آب
بریزند! آنها حتماً اهداف آشکار و پنهانی دارند که در متن و زیرمتن تولیداتشان، قرار دارد و سعی میکنند که بیشترین تأثیر را بر مخاطب بگذارند

تصویر ص 110

این تصویر حاکی از آن است که رسانه بر فکر ،افکار ، احساس و عواطف مخاطب تاثیر می گذارد.
فیلم مسافر نیز در تائید این تصویر است.
از آنجا که می دانیم فرا متن پیام رسانه در مکانها و فرهنگهای مختلف معانی مختلف و متفاوتی پیدا می کند . فرهنگ استفاده از تلفن همراه نیز از این قاعده و قانون مستثنی نیست.
تلفن همراه در اروپا، ادامۀ تلفن محسوب میشود اما در شرق آسیا به ابزاری برای شبکه سازی اجتماعی تبدیل شده است. این نشان میدهد که فرهنگ فردگرای اروپایی و فرهنگ جمع گرای شرق آسیا تا چه میزان توانسته است بر کارکردهای تلفن همراه تأثیر بگذارد.
(دو استفاده متقاوت از تلفن همراه)

در ص  111 کتاب سواد رسانه ای فرق بین مخاطب فعال و منفعل را بیان کرده است.
بین مخاطب فعال و مخاطب منفعل، فرق زیادی هست! مخاطب «فعال» کسی است که میداند، میخواهد و میتواند که به شکل مناسب و میزان متناسب از رسانه ها بهره برداری کند،
درحالیکه مخاطب «منفعل،» بی برنامه، بیقاعده و بیش از حد، همیشه و همه جا حاضر و ناظر است، او امیر رسانه ها نیست؛ بلکه اسیر دست آنها است .

در این ص سه دیدگاه تاثیر رسانه بر مخاطب مطرح شده است.
1- قدرت نامحدود رسانه
2- قدرت محدود رسانه
3- قدرت مشروط رسانه

قدرت نامحدود رسانه اشاره به نظریه باطل می کند که :
رسانه ها مثل تفنگی که «گلولۀ جادویی» شلیک
میکند، بر مخاطب تأثیر قوی، فوری و مستقیم دارند و مخاطب کاملاً منفعل است و بدون هیچ
مقاومتی در برابر این گلوله به مردن محکوم است یعنی مخاطب هر پیام رسانه  را بی چون و چرا قبول می کند.

در دیگاه قدرت محدود رسانه ها ، مخاطب فعال محسوب می شود و  در مقابل پیام های رسانه ای از خود واکنش نشان میدهد و در خصوص چگونگی استفاده از رسانه ها  تصمیمات فعال تری میگیرد

در دیگاه قدرت مشروط رسانه ها ، نه مخاطب  را منفعل  حساب می کند و  نه رسانه ها مثل تفنگ جادویی عمل می کنند. و اینطور هم نیست که رسانه ها قدرتشان محدود است و تاثیری بر مخاطبان ندارند. بلکه باید دید، حدود اثربخشی رسانه چقدر است و در چه محیطی این تأثیرات محدودیت است و بایستی  تقویت شود .

تصویر ص 112 کتاب سواد رسانه ای

تصویر اشاره به تأثیر گذاری رسانه های مختلف دارد همانطور که می بینیم میزان اثر گذاری بر مخاطب و انتقال پیام در کمترین زمان از پایین هرم یعنی کتاب به سمت بازیهای رایانه ای افزایش می یابد یعنی کمترین  تاثیر و اثر گذاری مربوط به کتاب و بیشترینش مربوط به بازیهای رایانه ای است اما در سمت چپ هرم ویژگی افرایش تمرکز و تحلیل مخاطب برای درک پیام هست که از بازیهای رایانه ای به سمت کتاب افزایش می یابد یعنی بیشترین تمرکز مربوط به کتاب و کمترینش مربوط به بازیهای رایانه ای است

تصویر ص 113 کتاب سواد رسانه ای

این تصویر بیانگر این مطلب است که شبکه های اجتماعی برای بیست و چهار ساعت زندگی شما برنامه دارند و برای شما برنامه ریزی کرده اند. با توجه به مطلب کنار عکس شما باید ببینید دراین مسابقه بین رسانه و شما که عمر و سرمایه شما از دست می رود آیا هر رسانه ای ارزش دیده شدن را  دارد

عکس و مکث ص 113  کتاب سواد رسانه ای

تصویر نشان می دهد که در مغز انسان قفلهایی است که با خواندن کتاب باز می شود به عبارتی قدرت فکر ما را افزایش می دهد